Introduction
On peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoin des utilisateurs.
La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances, ...) mais n'inclut pas automatiquement l'existence de magasins (vente de porte à porte, vente automatique, vente en réseau, vente par Internet,...). Elle ne nécessite pas forcément des intermédiaires (vente directe du producteur au consommateur).
La distribution (Place) est un P parmi d'autres "P": elle doit s'intégrer dans le marketing mix de l'entreprise (par exemple un produit positionné haut de gamme, vendu vendu à prix très élevé, soutenu par une publicité ciblée se trouvera chez des spécialistes) mais c'est aussi une variable stratégique. Ainsi, l'entreprise va-t-elle prendre un produit en direct ou passer par des intermédiaires?
La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances, ...) mais n'inclut pas automatiquement l'existence de magasins (vente de porte à porte, vente automatique, vente en réseau, vente par Internet,...). Elle ne nécessite pas forcément des intermédiaires (vente directe du producteur au consommateur).
La distribution (Place) est un P parmi d'autres "P": elle doit s'intégrer dans le marketing mix de l'entreprise (par exemple un produit positionné haut de gamme, vendu vendu à prix très élevé, soutenu par une publicité ciblée se trouvera chez des spécialistes) mais c'est aussi une variable stratégique. Ainsi, l'entreprise va-t-elle prendre un produit en direct ou passer par des intermédiaires?
Les fonctions de la distribution
La distribution doit combler les écarts de temps, lieu, valeur et de perception qui existe entre l’acheteur et le producteur. Pour cela le distributeur doit assurer différentes fonctions : les fonctions distributives et les fonctions de mise en adéquation de l’offre et de la demande.
A. L'assortiment
La première tâche du distributeur, plus que l’achat ou la prestation de services associés, consiste à décider de ce qu’il va proposer dans son magasin ou son catalogue, c’est la définition de son assortiment en fonction de plusieurs paramètres :
· Ses clients en tant que consommateurs : que consomment-ils?
· Ses clients en tant que chalands : que s’attendent-ils à trouver dans son magasin, comment organisent-ils leurs courses?
· Ses concurrents directs, relevant de la même forme de distribution ;
· Ses paramètres internes : sa vocation, sa stratégie de différenciation et ses contraintes telle que sa surface de vente disponible.
L’assortiment doit être cohérent, les produits doivent correspondre aux mêmes scénarios de fréquentation des magasins, s’adresser à la même cible ou relever du même univers produit. Il en résulte des stratégies d’assortiment variées avec des logiques diverses.
B. Les fonctions distributives
Ce sont les fonctions originelles du commerce. Elles représentent les différentes tâches prises en charge par le distributeur pour la mise à disposition des produits au consommateur final.
Achat de produits aux fabricants ;
Transport et manutention comblant les décalages de distance entre le lieu de fabrication et le lieu de mise à disposition pour les consommateurs ou pour les utilisateurs ;
Groupage ou allotissement, consistant à regrouper des lots de produits d’origine diverses mais ayant une même destination ;
Triage des produits pour en faire des lots homogènes en terme de nature, de qualité, etc.
Fractionnement ou éclatement d’un lot de produits ayant une même origine, pour les orienter vers différentes destinations ;
Mise à disposition des consommateurs des produits différents et d’origines différentes en un même lieu et au même moment, dans un magasin par exemple ;
Stockage des produits qui comble le décalage de temps entre fabrication et achat par les consommateurs ;
Financement du stock et prise en charge du risque sur stock, surtout pour les produits périssables ou d’obsolescence rapide ;
Diverses tâches administratives comme la gestion des facturations, le contrôle des livraisons, etc. ;
La vente proprement dite au consommateur, qui peut elle-même prendre une grande variété de forme (libre service, vente avec conseil, vente par correspondance, etc.)
C. Les fonctions de mise en adéquation de l'offre et de la demande
C’est principalement au travers de ces fonctions que le commerce moderne fonde aujourd’hui ses axes stratégiques de différenciation, d’attraction et de fidélisation :
· Initiative de fabrication ou d’importation des produits, ou au contraire, refus de mise à disposition aux consommateurs de produits ne répondant pas à leur attente ;
· Informations aux consommateurs et remontée de l’information à l’industriel ;
· Promotion des produits ;
· Services aux consommateurs.
A. L'assortiment
La première tâche du distributeur, plus que l’achat ou la prestation de services associés, consiste à décider de ce qu’il va proposer dans son magasin ou son catalogue, c’est la définition de son assortiment en fonction de plusieurs paramètres :
· Ses clients en tant que consommateurs : que consomment-ils?
· Ses clients en tant que chalands : que s’attendent-ils à trouver dans son magasin, comment organisent-ils leurs courses?
· Ses concurrents directs, relevant de la même forme de distribution ;
· Ses paramètres internes : sa vocation, sa stratégie de différenciation et ses contraintes telle que sa surface de vente disponible.
L’assortiment doit être cohérent, les produits doivent correspondre aux mêmes scénarios de fréquentation des magasins, s’adresser à la même cible ou relever du même univers produit. Il en résulte des stratégies d’assortiment variées avec des logiques diverses.
B. Les fonctions distributives
Ce sont les fonctions originelles du commerce. Elles représentent les différentes tâches prises en charge par le distributeur pour la mise à disposition des produits au consommateur final.
Achat de produits aux fabricants ;
Transport et manutention comblant les décalages de distance entre le lieu de fabrication et le lieu de mise à disposition pour les consommateurs ou pour les utilisateurs ;
Groupage ou allotissement, consistant à regrouper des lots de produits d’origine diverses mais ayant une même destination ;
Triage des produits pour en faire des lots homogènes en terme de nature, de qualité, etc.
Fractionnement ou éclatement d’un lot de produits ayant une même origine, pour les orienter vers différentes destinations ;
Mise à disposition des consommateurs des produits différents et d’origines différentes en un même lieu et au même moment, dans un magasin par exemple ;
Stockage des produits qui comble le décalage de temps entre fabrication et achat par les consommateurs ;
Financement du stock et prise en charge du risque sur stock, surtout pour les produits périssables ou d’obsolescence rapide ;
Diverses tâches administratives comme la gestion des facturations, le contrôle des livraisons, etc. ;
La vente proprement dite au consommateur, qui peut elle-même prendre une grande variété de forme (libre service, vente avec conseil, vente par correspondance, etc.)
C. Les fonctions de mise en adéquation de l'offre et de la demande
C’est principalement au travers de ces fonctions que le commerce moderne fonde aujourd’hui ses axes stratégiques de différenciation, d’attraction et de fidélisation :
· Initiative de fabrication ou d’importation des produits, ou au contraire, refus de mise à disposition aux consommateurs de produits ne répondant pas à leur attente ;
· Informations aux consommateurs et remontée de l’information à l’industriel ;
· Promotion des produits ;
· Services aux consommateurs.